07/12/2011
LOW COST VS HIGH PROFITABILITY: EL CONTENIDO MANDA
Francesca A.Crispino. Eventos Magazine
Si creías que la crisis iba a acabar con la personalización y la creatividad, te equivocabas: hoy más que nunca las marcas apuestan por el “make love, not sales”, una filosofía según la cual el cliente puede sentirse único en un mundo de consumo masivo. Y el paradigma se refleja también en los eventos que tienden a ser cada vez más una mezcla de entretenimiento y marketing: una experiencia interactiva capaz de fidelizar al público y transmitir los valores de marca. Las empresas están sustituyendo los pack estándar por experiencias más personalizadas… pero de bajo coste también.
Si antaño el mote de los eventos de bajo prepuesto era “Pack and Go”, hoy la tendencia parece haberse invertido: lo que prevalece es el “love brand”. Y es que actualmente vivir la experiencia adaptándose al espíritu del evento es un componente, bajo ciertos aspectos, mejor valorado que el lujo y la espectacularidad. Es de esta manera que el “low cost” deja de ser un obstáculo para la unicidad del evento dando al valor y a la sorpresa un papel clave en las opciones en vivo.
Así al low cost se ha sustituido el concepto de high profitability: es decir que a pesar de que se limiten los gastos superfluos, no se renuncia a cumplir con los fines deseados. La clave es “keep it simple”: mira los presupuestos y maximiza la rentabilidad de cada acción. ¿Cómo? La forma que se repite no tiene éxito: hay que sorprender y tener un hilo narrativo. Como afirma Axel Ginhson, Project Manager de Sorensen: “El factor sopresa genera experiencia, y la experiencia recuerdo”.
Lo que queremos hoy es que los asistentes se sumerjan en el mensaje de marca, que lo construyan mientras interactúan en el evento. Por eso el invitado viene a ser el protagonista, sobre todo si se trata de campañas que no cuentan con un alto presupuesto.
Pero, ¿cómo llevar al éxito un evento de bajo presupuesto? Existen diferentes soluciones, cada una adaptable a la filosofía y a los objetivos del evento. Te presentamos algunos ejemplos:
Haz que los asistentes sean los protagonistas
“Los eventos se hacen más pequeños. Es importante crear un clima, tener mucha personalización y sobre todo que los asistentes no se sientan uno más”, Miguel Olivares, director creativo de La Despensa.
La marca de moda femenina Smash! Organizó un desfile íntegro de bloggers: 14 fanáticas de la moda se transformaron en modelos por una noche, llevando al espacio real su pasión virtual. La marca aprovechó el poder de las redes sociales para darse a conocer. Además lo mejor de que unas bloggers sean las protagonistas de tu evento es que el buzz que generan es inmenso… e invitarles a desfilar no cuesta nada.
Y si además la comida y la bebida son esponsorizadas, como en este caso, el evento sale redondo.
Otra táctica es apelar a los sentimientos. En el caso del lanzamiento de unas nuevas cápsulas de Skip, La Despensa se encontró delante de un público de amas de casa modernas. La idea fue unir el detergente con la moda: se organizó una pasarela de ropa… para manchar. El poco presupuesto vino sustituido por el mucho cariño que los niños “modelos” despertaban en los asistentes. El evento era un verdadero entretenimiento para los pequeños protagonistas que al final del desfile entraban en una lavadora gigante y salían limios de cada mancha.
¿Cómo ahorrar sobre el catering?
“Todo el mundo tiene que echar más imaginación porque los clientes no quieren dejar del todo de organizar eventos, pero sí minimizar los gastos”, Victoria González, socia fundadora de Eventhropology.
Durante el día de puertas abiertas que el espacio de co-working Utopic_US organizó para celebrar su primer año de actividad, el Utopic Day, los invitados asistieron a proyecciones de cortometrajes, participaron en charlas sobre el gusto de emprender, se asombraron con shows de magia y… se encontraron con un mercado. Cada una de las 1000 personas que acudieron al evento pudo elegir y servirse sus propios platos a base de furta y verdura. Un catering que no necesitaba camareros, ni cocineros, servido en frío y que dio un toque genuino al evento.
Una solución parecida fue adoptada por Eventhropology, que este año ha gestionado el roadshow itinerante de Fujitsu por España, en Bilbao, Valladolid, Valencia, Albacete y Barcelona. Para quedar en tema japonés, la agencia recurrió a un sushiman de confianza que preparó comida asiática para cada etapa de la gira. El objetivo era encontrar comida fácil de preparar, fácil de comer y que además crease un ambiente dinámico para incentivar el networking entre los invitados. El echo de utilizar el mismo catering para diferentes etapas ayudó a que el precio de la comida bajara.
Opta por espacios ya equipados
“Para cada caso se trabaja con las actividades, los catering y el transporte que puedan resultar más afines a nuestro objetivo: la austeridad es hoy uno de los valores a transmitir por las empresas en sus eventos”, Patricia Silvio. Marketing Manager de Ultramar Event Management.
Si la decoración y la temática juegan un papel fundamental en el atractivo de un evento, hay espacios que ya de por sí incluyen el factor sorpresa, casi sin ninguna modificación. Es el caso de una presentación de Nycomed organizada por Ultramar Event Management, cuyo marco fue el Aquarium de Barcelona. Áreas tematizadas y la posibilidad de hacer un recorrido por el escenario antes de la cena de gala aportaron una parte importante de la temática.
Los asistentes pudieron comer rodeados de peces exóticos, en una sala que ya contaba con quitamiento audiovisual, lo que permitió ahorrar costes en producción. El presupuesto para la decoración de la gala se destinó exclusivamente al alquiler del venue, que se correspondía con la temática acuática que solicitaba el cliente y al color corporativo de la empresa, el azul. Finalmente, para resltar pequeños detalles de la sala, solo bastó recurrir al material decorativo que el catering ya tenía en stock.
Reutiliza el material de eventos pasados
“No hay una solución standard para eventos lox cost. Si la agencia se enfoca sobre los objetivos del cliente y crea una buena estrategia, el evento low cost será ya de por sí una experiencia”, Kirsty Brown, directora de apple tree Communications.
El Señor Goldwind ideó una exposición de “Monstruos devoradores de energía” para Havana 7 Cultura, una plataforma que promueve las tendencias artísticas de los nuevos creadores cubanos. En dos exposiciones pop up, se utilizaron más de medio centenar de antiguos refrigeradores cubanos, customizados por el colectivo de artistas Los Fríos (así llaman las neveras en Cuba). Havana 7 Cultura aprovechó estos objetos cotidianos para promocionarse en los espacios públicos de Sevilla y Barcelona… a un precio muy low.
Si el evento se repite cada año, como en el caso de la fiesta Kitty’s, el primer pub irlandés de Barcelona, organizada cada año con ocasión del día de San Patricio, más que comprar material barato cada año, es aconsejable invertir en un buen diseño y en unos decorados de calidad, para que duren mucho tiempo, guardados y sacados cada vez que haga falta. Pequeñas atracciones completaron el conjunto de esta fiesta organizada por apple tree Communications que en la última edición reunió a más de 3000 personas y contó con la presencia de cuenta-cuentos, gaiteros, clases de baile irlandés y la omnipresente cerveza Guinness.
Negocia con los proveedores y aprende a elegir los sponsors
“La estrategia principal para poder producir un eventote presupuesto limitado es la negociación con los proveedores que intervienen y reducir al máximo los tiempos para la realización”, Ventura Fernández, director de GAM Eventos.
Según GAM Eventos, las agencias pequeñas y medianas basan su estrategia en la creatividad más que en los grandes medios. Así se puede pedir a los proveedores emplear elementos fuera de su uso habitual: fabricar stands con containers de puerto, por ejemplo, o utilizar elevadoras para subir las cámaras en lugar de construir torres (como hicieron para retransmitir la Cabalgata de Reyes en TVE el pasado enero).
Las empresas con sinergias suelen colaborar en el mismo evento para lograr impacto y fidelización. Además los Partners, aportando su producto, enriquecen el evento a la vez que se identifican con su mensaje. No fue raro que la agencia OC Comunicación captara el sponsor de Wii, leche Pascual y de la marca de pescado Calvo durante una jornada de salud y deporte organizada por el Ayuntamiento de Madrid. Los 300 niños que participaron fueron sensibilizados sobre la importancia del deporte y de la sana alimentación, principios al cual quieren estar asociadas también estas marcas.
Make it virtual
“La gente es cada vez más reacia a dedicar días enteros a asistir a una feria cuando la mayor parte de los contactos comerciales se hacen a través de Internet”, Miguel Fernádez, director de Imaste.
La recesión se ha combinado con mejoras tecnológicas sin precedentes, para dar a los eventos virtuales una oportunidad de empezar su desarrollo, desde la utilización de las redes sociales para convocar los participantes ( en vez de invitaciones personalizadas) y el registro on line, hasta las grandes ferias virtuales capaces de reunir personas de continentes diferentes con solo un click.
Internet puede constituir un ahorro de tiempo y dinero a la hora de interactuar con el público de un evento, y una forma inédita para una marca de llegar a un público objetivo. Es lo que hizo Jack Daniel’s, “vemos las posibilidades que ofrecen las redes sociales como una gran oportunidad para hacer de altavoz de nuestros eventos”.
La solución verde
Además de los recursos más tradicionales, como cambiar el agua mineral por la del grifo, u organizar eventos sin transporte (el nuevo km 0: las mismas oficinas de la empresa), la novedad ecológica (y barata) de este año es el código BIDI. En él las marcas pueden introducir cualquier información de interés, contactos y hasta organizar concursos (un Gadget a cambio de feedback útil para la empresa, por ejemplo), sin coste de impresión.
Durante el Euroshop 2011, la compañía alemana Befair no distribuyó ni una tarjeta de visita, dejando a los códigos QR (Quick Response) y a los smartphones de los curiosos la tarea de difundir más información sobre laempresa. Además, su equipo invitaba a los transeúntes a subirse a unas bicicletas estáticas para crear (literalmente) su stand sostenible, pedaleando.
No renuncies a la decoración
Hoy existen estructuras completas que pueden transformar cualquier ambiente en un plis plas. Pipe and Drop, Drape-à-Porter y los escenarios, “quita y pon” de Jorba-Miró son solo algunos ejemplos. De hecho, estos productos pueden dar vida, sin más coste que el alquiler, al espacio que enmarca un evento. Son reutilizables, ligeros y tan fáciles de remontar que el mismo cliente puede hacerlo. Además pueden adquirir formas diferentes y adaptarse a las necesidades del día. Todo eso, completado por un complejo de luces LED de bajo consumo, puede crear una infinidad de ambientes diferentes.
Los pack hosteleros apuestan por el “todo incluido”
“Si una empresa quiere ahorrar, tiene que saber que ya es posible contratar la habitación con desayuno, wi-fi y minibar incluidos por unos pocos euros más. Esta fórmula es más efectiva que apretar con la tarifa y luego pagar extras difíciles de controlar”, Hugo Rovira, vicepresidente de Ventas Corporativas de Sol Meliá.
Donde la “paquetización” sí sigue siendo la opción preferente es en el ámbito de los hoteles. El pack todo incluido está al alza en convenciones y eventos que incluyen gastos de viaje, de salas, de catering, de audiovisuales y un largo etcétera.
Así, por ejemplo, Dolce acaba de lanzar su promoción “Zen Some”, con el objetivo de reducir el estrés previo a la planificación de un meeting gracias a descuentos, menús personalizados e instalaciones tecnológicas ya presentes en las estructuras de la cadena. Pero esta marca no es una excepción: compañías como Accor, Sol Meliá, Barceló Viajes, Halcón Empresas y Air Europa están también volcando sus esfuerzos para “crear una nueva política de viajes para afrontar la crisis”.
